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运动品牌的创新依据

2016-03-29 02:21:54 来源:《新营销》

  在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中,运动用品本土品牌的作用力指数又以巨大的差距低于以Nike、Adidas为代表的国际品牌。这与2011年、2012年运动服饰行业的窘迫处境相一致,李宁、安踏、361、匹克等高库存难题未解,销量与利润大幅下滑,国内六大运动品牌2012年共关闭3000多家门店。Nike在中国市场同样受到经济减速影响,所幸有北美市场增长弥补了中国市场下滑。而Adidas旗下品牌有亏有盈,总体表现良好。

  运动品牌陷入困境的原因究竟何在?时至今日,中国消费者对运动的兴趣与习惯还处于一个特殊的阶段,“运动”与“休闲”相距不远。消费者购买运动用品,不仅仅是要满足运动的需要,同时要满足旅游、时尚搭配的需要,甚至是满足在休闲场合穿着舒适的需要。七八年前,人们乐于穿一身运动服出门,当时被认为是时尚潮流之举。如今快时尚和休闲品牌如ZARA、优衣库、GAP已深入人心,它们提供更时尚、更美观的休闲服饰,另一方面国际专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场站稳了脚跟,分得市场一杯羹。

  面对白热化的竞争,运动服饰品牌争先恐后地开辟新的疆域。从本土运动品牌看,李宁两年前开始的90后品牌年轻化重塑失败后,继续耕耘运动领域,与NBA巨星合作的“韦德之道”、邀请美国设计师主导的“李宁探索”户外品牌都强调品牌独立操作;安踏则在降低库存的同时,坚持走体育营销路线,希望通过推出户外产品线扭转销售低迷的状态。此外,继Nike、Adidas童装取得初步成功后,本土运动品牌纷纷进入童装领域。童装市场蓝海似乎近在眼前,但从消费市场角度考量,户外品类以高技术含量与理性的品牌理念作为支撑,因此,从户外品类到童装品类跨度较大,如何从运动品类顺利延展到童装品类,并提供相应的品牌支撑,是本土运动品牌必须解决的难题。

  但无论采取什么措施,本土运动品牌都没有回答“我究竟如何在消费者心目中占据一席之地,让他们长久追随”这一核心问题。如果这一核心问题没有答案,我们恐怕很难看到本土运动品牌品牌力低迷的瓶颈能被突破。如果不再以折扣、推出新品与增加门店数量的方式推动销售,那么本土运动品牌未来的出路,只能是从渠道成长模式转变为品牌成长模式,持续关注并强化自己的品牌力。关于如何强化品牌力,Nike、Adidas做出了示范。

  Nike保持品牌力的核心之处是“创新”。对于这样一家身处传统行业、规模庞大、市场地位领先的企业而言,创新不仅需要巨大的勇气与投入作为支撑,还必须有打开新格局的产业视野。Nike很清楚,仅仅依靠明星代言、宣传造势和渠道渗透不足以抵御竞争对手进攻。Nike抓住数字时代带来的新机遇,顺应互联、移动大趋势,主动变革,转型升级,拓展业务领域。2005年Nike与苹果推出Nike+iPod产品组合,2010年Nike成立数字运动(Digital Sport)部门,到如今Nike plus的注册用户超过1000万,据此搜集的用户信息是Nike开发产品的重要参考。可见,Nike是逐步梳理并明确了自己在数字化时代的发展方向。如今互联、移动已开始深刻影响Nike业务的方方面面,同时推动Nike品牌与时俱进,与时代精神保持一致。作为一个传统的运动服饰品牌,Nike品牌本身缺少互联网基因,但它却以自己的品牌价值观与行为方式进行突破式创新,赋予Nike品牌以互联网精神。Nike的突破式创新体现在以下四个方面。

  首先是加大投入力度。比如,为了研发高性能、轻量化的Flyknit技术,Nike用了4年时间,投入大量的程式师、工程师与设计师力量,构建了一套新的生产程序。

  其次是广泛合作。Nike擅长与创意机构进行合作,比如2012年底与孵化器TeckStars合作启动Nike+ Accelerator项目,鼓励众多创业公司利用Nike+平台,为运动员及大众创造运动新应用。

  再次是预测演变。从Nike选中的数十个创业公司项目中,有针对企业社群、儿童消费群的服务,都很有市场潜力。如果Nike能够采集并利用与此相关的群体数据,并与这些群体搭建生活方式的关联,其价值不言而喻。

  最后是运动精神。运动精神向来是Nike的主张,永不言弃,向上奋进,运动与追求胜利就是生活本身。从Nike历年的成长奋斗中,可以看出其已融入这种精神中,进而引领Nike不懈创新。

  有人质疑Nike在数字化领域投入巨大能否在短期内收获相应的利润回报,这确实是个值得研究的话题。但从品牌的角度看,也许Nike的战略考虑更长远。若干年后,Nike品牌不再狭隘地与运动鞋关联,而是升级为运动方案提供商,并引领“运动数字化”生活方式,改变人们的生活。与此同时,坚持革新与Nike精神不谋而合,Nike品牌在上升的过程中将对“数字化”新时代进行诠释。

  在中国内地占据市场份额第二位的Adidas,在过去的一年里表现优异,跑赢了所有本土与国际竞争对手。2012年中国价值1480亿元的体育用品市场,Adidas占据11.2%的份额,紧追Nike的12.1%份额。近两年,Adidas紧扣“细分”一词,采用多品牌战略,尤其强化明星子品牌,以丰富的细分产品拓展一线城市与低线城市市场,建立更多的接触点,频频从展现生活方式的角度切入,大幅度提升品牌活力。除了保留“运动经典系列”,Adidas开辟了两条功能线,以“运动表现系列”负责传统运动功能系列产品研发和设计,以“运动时尚系列”针对不同层次的生活型消费者设计和研发产品。在渠道、传播等方面,既涵盖大型体育赛事赞助,比如世界杯、NBA等,也涉足热门时尚领域,比如DJ、时装展、宴会、邀请娱乐明星代言等。其背后的重要洞察是,Adidas发现在亚洲日本、中国等国家,除了注重运动表现的消费者,还有大量视运动为时尚潮流的消费群体。

  比如Adidas多品牌布局中最重要的棋子“运动时尚系列”的Neo,它锁定年轻消费群,是Adidas家族最具活力的品牌。它代表的品牌精神是活出自我的青春态度,风格自由随性、热情奔放。从Adidas倾力打造Neo品牌的种种举措,可以看出其高度的品牌存在性、相关性、差异化、一致性。比如2013年初推出“自由行,乐无沿”传播主题,从宣传、路演、互动活动到概念店布置,都充满了年轻玩家、夏日、活力、自信、新鲜、乐趣等青春元素。

  而在另一条线“运动表现”上,Adidas采用“时尚运动”定位,与聚焦运动表现的对手Nike拉开差异。Adidas最新推出的女子系列产品特别强调轻质、干爽、透气、舒适、明亮配色等女生钟爱的细节,并启用Hebe田馥甄代言,演绎跑步、舞蹈、跑酷、远足等时下女生青睐的运动,演绎姐妹们彼此陪伴、分享欢乐的感动,显示出Adidas对“她时代”的勇气、自信与爱的深刻洞见。由此可见,良好的子品牌布局就是互有差异,各有主攻,又能在一起合力为主品牌增光添彩。

  那么,从Nike、Adidas身上可以学到什么?在传统运动用品低迷的市场背景下,或许只有创新甚至颠覆业务模式,才能让品牌不断获得具有竞争力的支撑点。而作为消费产品,创新的依据永远在人们的生活方式与态度中,勇于创造新的生活方式,让品牌呈现感性风貌,引起消费者心灵共鸣,是本土品牌未来发展的出路之一。 


(责任编辑:AS-0015)

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